Wil je content marketing echt serieus inzetten, dan zal je een aantal zaken op orde moeten hebben. Wat heb je zeker nodig:
1. EEN CONTENT STRATEGIE
Laten we beginnen met de meest voor de hand liggende, maar bij meer dan de helft van de organisaties niet aanwezige content strategie. Recent onderzoek van het Content Marketing Institute geeft aan dat meer dan de helft van de marketeers zonder een op papier staande strategie (content) marketing bedrijft. Zonder strategie die visie, missie, merkwaarden, huisstijl, persona, tone of voice enzovoort samen brengt blijven alle inspanningen los zand en vaak van individuen of toeleveranciers afhankelijk als het gaat om continuïteit en kwaliteit. Een zeer onwenselijke situatie voor iedere organisatie!
2. EEN STYLE GUIDE / BRAND BOOK
Een style guide geeft een overzicht van de huisstijl elementen, (design / opmaak) en de tone of voice die gehanteerd wordt in de verschillende communicatie uitingen en heeft vooral een pragmatisch en handig checklist-achtig karakter. Essentieel voor intern gebruik, maar zeker ook voor alle externe partijen die regulier of incidenteel worden betrokken bij de vervaardiging van communicatiemiddelen zoals point-of-sale (POS) materiaal en advertenties.
Uitgebreider en een stuk strategischer is een brand book, een document dat voortvloeit uit het karakter en de positionering van een merk (missie en visie). Het voegt daardoor positionering toe aan huisstijl en tone of voice en laat deze deel worden van een groter geheel. Het document moet alle betrokkenen (intern en extern) exact richting geven inzake merkuitstraling, maar tevens een uiterst concrete handleiding zijn voor alle tekst en beeld gerelateerde zaken, voor PR, voor samenwerkingen met andere partijen, voor sponsorships etc. In alle kanalen en op alle momenten van de klantreis. B2C en B2B. Niet iedere organisatie heeft direct een brand book nodig, maar op termijn is het raadzaam dit wel vanuit een style guide te (laten) ontwikkelen.
3. EEN CONTENT TEAM
Een content team … dat klinkt misschien voor sommige kleinere organisaties al meteen wat ‘over the top’, maar dat begint natuurlijk al bij één persoon. Het is echter onwaarschijnlijk dat deze persoon alles weet wat er speelt, alle ideeën zelf bedenkt en ook alle content onderdelen zelf steeds kan inrichten en tijdig vullen. Inventariseer wie er allemaal met content aan de slag gaat, wie je kunt aanhaken om de verhalen uit je organisatie op te halen en wie er bezig gaat met het aansturen van alle disciplines die nodig zijn voor de vervaardiging van de middelen voor alle kanalen (intern en extern). Soms kunnen dat ook personen zijn die zich met de technische implementatie bezighouden. En al snel zie je dat het best een hele verzameling namen wordt. Dát is dan dus je team!
4. EEN CONTENT WORKFLOW
Als we er even van uit gaan dat je weet wie je bent, wat je wilt vertellen en dat duidelijk is wie er allemaal betrokken moeten worden. Dan is het dus zaak om een duidelijke content productiestructuur in te richten. Een formeel proces voor planning, creatie en distributie van de content. Dat verschaft duidelijkheid en maakt het mogelijk projectverantwoordelijkheid voor de (deel)processen te definiëren. Een content flow is dus meer dan alleen een technische infrastructuur (die ook belangrijk is!) maar ook een procesinrichting op basis van verantwoordelijkheden van de ‘rollen’ binnen je organisatie. Deze flow moet beschreven staan, moet geborgd worden in checklists en moet ondersteund worden door de it-infrastructuur zowel als productie tools.
5. KLANT PERSONAS
Heeft je organisatie maar één doelgroep en binnen die doelgroep eigenlijk maar één specifieke vertegenwoordiger. Dan heb je het vrij eenvoudig, want dan hoef je maar één persona aan te maken. Dat is dan steeds het profiel met de essentiële informatie over je ‘target’ op basis waarvan je content bedenkt, creëert en publiceert.
Voor de meeste organisaties zal het echter niet zo eendimensionaal zijn. Man, vrouw, leeftijd, maar ook moment van de klantreis waar je persona zich in bevinden enzovoort. Zie daar de noodzaak om meerdere klant personas aan te maken. Zo kun je bij het bedenken en creëren van de content steeds toetsen of je zinvolle en relevante informatie levert en verhalen vertelt die voor je ijkpersoon interessant zijn.
6. CUSTOMER JOURNEY / KLANTREIS
De customer journey of klantreis. De term ‘customer journey’ levert begin 2018 al bijna 20 miljoen hits op als je het intikt op Google. Er zijn vele verschillende modellen en de meeste daarvan zijn uitstekend te gebruiken om in kaart te brengen hoe een ‘klant’ zijn weg aflegt om van een eerste kennismaking met een merk of organisatie (of product) naar conversie te komen. De fasen waarin je deze klantreis indeelt kunnen weliswaar verschillende aanduidingen hebben, maar in de basis kun je met de meeste modellen prima een voor jouw organisatie relevante opstellen. Zonder een duidelijk beeld van de customer journey weet je niet welke content je op welk moment moet inzetten. Inspireren, informeren en activeren hebben allemaal hun eigen content nodig. En de keuze in welk kanaal je je klant gaat beraken, welk touchpoint je kiest, is natuurlijk ook direct afhankelijk van je kennis van de customer journey. Deze goed doordacht te hebben is dus een absolute voorwaarde om als merk, als organisatie relevant te zijn! En ook hier is er net als bij de persona vaak sprake van meerdere varianten. Het kan raadzaam zijn meerdere journeys in te richten.
7. TOOLING VOOR ANALYTICS
Je moet inzicht krijgen in de resultaten van je content marketing. Marketing ‘insights’ dus. Werkt mijn content, gelooft men mijn verhaal, waardeert men mijn merk? Heb ik de juiste mensen op het juiste moment de juiste content voorgeschoteld? Vragen die je als organisatie iedere dag moeten stellen. En dan wil je daar ook het antwoord op weten. Dan heb je dus hulpmiddelen nodig. Tools om te meten hoe het met de performance van de content inspanningen gesteld is. Dat is niet alleen een Google Analytics rapportje met cijfers en percentages. Alle kanalen die worden ingezet moeten worden gemeten. Niet op de laatste plaats de social media, maar je wilt ook weten hoe het met de interactie tussen de verschillende kanalen staat. Er moet ook duiding worden gegeven aan die cijfers. Dus er moet gerapporteerd worden en vanuit deze rapportage kunnen de verantwoordelijken nieuwe keuzes maken. Meten is niet weten, maar weten is leren!
8. DURF!
Durf! Iedereen werkt vanuit kennis en ervaring, vanuit interne en externe expertise en wellicht zelfs al op basis van research insights. Maar als we daarmee dan een garantie op bereik en conversie zouden kunnen afgeven hadden we de kip met de gouden eieren. Helaas werkt het niet zo. Dus er zullen problemen opduiken, fouten gemaakt worden en er zal geld en tijd worden gestoken in content die niet het beoogde en gewenste effect sorteert. Jammer dan! Proberen, leren en door(ontwikkelen). Als je alleen maar doet waarvan je ziet dat het bij anderen werkt zal je niet snel voorwaartse stappen zetten. Het goede nieuws is dat je geen risico’s neemt, maar niemand zal nog door jou verrast worden. Dus durf te testen, durf te experimenteren en durf er ook gewoon eens naast te zitten.
